Zarządzanie firmą w dobie Cyfrowej Gospodarki (czy zmieniają się zasady?) - cz.2

Długi Ogon - The Long Tail

Wraz z “ucyfryzowywaniem” się gospodarki i zmniejszającymi się barierami wejścia na rynek (omówionymi w poprzednim wpisie), pojawia się nowe jednak kolejne, nowe zjawisko – “długi ogon” (ang. The Long Tail). Termin ten został po raz pierwszy użyty przez C. Andersona w artykule, który ukazał się w ‘Wired Magazine’ w październiku 2004 r. i określa sytuację, w której firmy z dużymi możliwościami dystrybucyjnymi oraz niskimi kosztami magazynowania są w stanie sprzedać pojedyncze (często rzadkie i/lub niepopularne) produkty w ilościach (łącznie) większych niż wynosi wolumen sprzedaży niewielkiej grupy produktów popularnych, które oferowane i kupowane są masowo.

Z czego może wynikać ten wzrost możliwości dystrybucyjnych? Przede wszystkim z uruchomienia nowego kanału sprzedaży – Internetu. Oczywiście, samo udostępnienie towarów w Internecie jeszcze nie wystarcza; konieczne jest dotarcie z informacją o ich dostępności do potencjalnych klientów, ale to także, m.in. dzięki bardzo efektywnym metodom wyszukiwania w sieci, nie nastręcza większych problemów. Tak właśnie działają portale aukcyjne lub księgarnie internetowe (np. polski Merlin.pl, czy amerykański Amazon), które mogą zaoferować klientom publikacje, często używane bądź wydane w stosunkowo niewielkich nakładach, jakich nie można już znaleźć w innych sklepach (przede wszystkim tradycyjnych, dla których obrót takimi pozycjami jest po prostu nieopłacalny), a na których łącznie zarabiają więcej niż na sprzedaży ostatnich bestsellerów.

Niektórzy autorzy (np. D.Jackson w artykule: „Competition and The Long Tail”) uważają, iż zjawisko długiego ogona może nie tylko przyczynić się do wzrostu dochodów przedsiębiorstw sprzedających produkty „niszowe”, ale także doprowadzić do spadku obrotów przedsiębiorców handlujących produktami „masowymi”. Występowanie efektu Long Tail podważa bowiem znaną i sprawdzającą się od ponad stu lat zasadę Pareto, która z bardzo dobrym przybliżeniem pozwalała szacować, iż 20% najlepiej sprzedających się towarów generować będzie 80% przychodów. W dobie Gospodarki Cyfrowej łączny przychód z 80% mniej popularnych wyrobów może być bowiem znacznie wyższy niż owe 20%. Dzięki obniżeniu kosztów dystrybucji i składowania oraz poszerzeniu rynku (Internet daje dostęp do milionów ludzi na całym globie), towary te mogą zostać sprzedane. Wcześniej, niezaspokajany popyt na produkty z „długiego ogona” nasycany był zwykle zakupami ‘bestsellerów’; w chwili, gdy możliwe jest nabycie produktów rzadkich, zainteresowanie popularnymi towarami może spaść.

I nie są to tylko teoretycznie rozważania – to realna perspektywa, z którą muszą się liczyć współcześni menadżerowie. Przykładowo, we wspomnianym wcześniej sektorze księgarskim, wejście i umocnienie na amerykańskim rynku internetowej księgarni Amazon.com nie spowodowało wzrostu popytu na książki, który od lat pozostaje w Stanach Zjednoczonych na podobnym poziomie. Stąd wniosek, iż łatwy dostęp do milionów publikacji, wcześniej nieosiągalnych, wywołał efekt substytucji – czytelnicy zaczęli kupować to, co chcieli, a nie to, co było dostępne, zaś łączna sprzedaż tytułów najbardziej popularnych – spadła.